雙十一直播格局生變：羅永浩俞敏洪轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，抖音淘寶正面對(duì)決

今年“雙十一”，兩大抖音主播羅永浩、俞敏洪都將現(xiàn)身淘寶直播間。 

10月19日，澎湃新聞?dòng)浾攉@悉，前抖音直播帶貨“一哥”羅永浩將在雙十一期間開啟淘寶直播，首場(chǎng)直播將定在10月24日晚上8時(shí)，在“羅永浩直播間”內(nèi)進(jìn)行。

據(jù)“交個(gè)朋友”內(nèi)部人士在社交媒體上發(fā)布的信息顯示，目前羅永浩淘寶的雙十一首秀正在招商中。

不僅僅是老羅，10月31日晚，俞敏洪也將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間，直播內(nèi)容主要涉及大學(xué)生學(xué)習(xí)成長(zhǎng)與規(guī)劃。 

不過(guò)，這并非是俞敏洪首次在淘寶直播。去年雙十一期間，俞敏洪就開啟淘寶“直播帶課”之路，分享大學(xué)學(xué)習(xí)、職業(yè)路徑規(guī)劃等，不少用戶購(gòu)買了考研英語(yǔ)、大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)等課程。 

抖音主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶？

抖音兩大網(wǎng)紅羅永浩、俞敏洪均開啟淘寶直播的消息，引發(fā)了外界諸多猜測(cè)。有人認(rèn)為，這或許是淘寶在大力“挖角”抖音主播。

淘寶、抖音對(duì)此均未回應(yīng)，據(jù)澎湃新聞?dòng)浾邚臉I(yè)內(nèi)人士了解，目前包括東方甄選、交個(gè)朋友等頭部直播間均未和抖音簽訂獨(dú)家協(xié)議，這意味著直播團(tuán)隊(duì)可以自由選擇不同平臺(tái)開啟直播。 

此前2020年3月26日，羅永浩曾宣布，抖音已成為獨(dú)家直播帶貨平臺(tái)，在4月1日晚11時(shí)完成直播首秀。整場(chǎng)直播持續(xù)3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，創(chuàng)下平臺(tái)當(dāng)時(shí)最高帶貨紀(jì)錄。 

不過(guò)，隨著羅永浩“真還傳”到了尾聲，他逐漸退出所屬直播公司“交個(gè)朋友”。今年6月7日，據(jù)澎湃新聞了解，羅永浩宣布正式退出“交個(gè)朋友”管理層，但仍會(huì)以主播身份參與直播。 

羅永浩稱，他將從交個(gè)朋友的“首席好物推薦官”變?yōu)椤笆紫放票O(jiān)督官”，將持續(xù)關(guān)注選品質(zhì)量和消費(fèi)者反饋。同時(shí)他也會(huì)將更多投入精力在AR領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。 

6月12日，羅永浩宣布將退出微博和所有社交平臺(tái)。 

隨著羅永浩轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶平臺(tái)，也意味著其與抖音的獨(dú)家協(xié)議畫上終止符。據(jù)澎湃新聞了解，今年是“交個(gè)朋友”首次入駐淘寶直播，未來(lái)直播將主要在“羅永浩直播間”內(nèi)進(jìn)行。目前，“羅永浩直播間”介紹為：交個(gè)朋友羅永浩官方賬號(hào)入駐淘寶直播。

接近“交個(gè)朋友”人士告訴澎湃新聞?dòng)浾?，之所以選擇在雙十一入駐淘寶，是因?yàn)椤敖粋€(gè)朋友”團(tuán)隊(duì)考慮在多個(gè)平臺(tái)發(fā)展直播業(yè)務(wù)，抖音平臺(tái)也會(huì)同步開啟直播。

而接近東方甄選人士向記者透露，俞敏洪個(gè)人不代表東方甄選團(tuán)隊(duì)，目前尚不確定東方甄選是否會(huì)開啟淘寶直播，而東方甄選當(dāng)家主播董宇輝也可能出現(xiàn)在淘寶直播的平臺(tái)上帶貨。

此前，東方甄選淘寶官方店鋪客服曾經(jīng)表示，目前正在籌備淘寶直播?！疤詫毜曛饕u新東方自己的農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)槟壳爱a(chǎn)品還比較少，等后續(xù)產(chǎn)品多一點(diǎn)會(huì)安排直播?！?nbsp;

在分析人士看來(lái)，抖音頂流主播進(jìn)軍淘寶直播，從側(cè)面體現(xiàn)了抖音和淘寶直播對(duì)主播不同的吸引力。

“淘寶量大，且用戶目標(biāo)明確，淘寶直播觀眾就是消費(fèi)者，而抖音很多觀眾是奔著內(nèi)容來(lái)的，所以純帶貨的直播，淘寶更合適。當(dāng)前抖音電商還在發(fā)展初期，從供應(yīng)鏈到客戶群體都還在培育階段?！闭憬髮W(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林告訴澎湃新聞?dòng)浾摺?nbsp;

直播行業(yè)雙十一將掀新變局？

作為國(guó)內(nèi)最先崛起的直播平臺(tái)，近年來(lái)，淘寶直播屢屢受到抖音、快手等“新秀”挑戰(zhàn)。 

在外界看來(lái)，近年來(lái)淘寶直播發(fā)展勢(shì)頭似乎不及抖音。“如果是新商家進(jìn)入直播行業(yè)的話，我會(huì)比較推薦進(jìn)入抖音，抖音雖然存在因?yàn)榱髁繂?wèn)題導(dǎo)致數(shù)據(jù)偏差的情況，但是不得不說(shuō)目前來(lái)說(shuō)抖音的門檻會(huì)更低，以及獲得流量扶持的難度會(huì)更低?！币晃籑CN行業(yè)人士告訴澎湃新聞?dòng)浾摺?/p>

“抖音的投流到直播收效方面更直接，淘寶的流量就比較傾斜給長(zhǎng)期發(fā)展后的大賬號(hào)，所以見(jiàn)效更緩?！痹撊耸勘硎?。 

淘寶直播似乎急待具有話題度的主播為雙十一助力。 

2021年，淘寶頭部主播薇婭、雪梨和林珊珊因偷逃稅被處罰，直播間也相繼關(guān)停。

帶貨主播很強(qiáng)的頭部效應(yīng)，黏性較高的粉絲不僅看價(jià)格，也看主播。業(yè)內(nèi)有明顯的感知，部分頂流主播停播后，淘寶直播的數(shù)據(jù)不怎么好看，用戶的購(gòu)買欲望在下降。”一位不愿具名的直播行業(yè)人士告訴澎湃新聞?dòng)浾摺?nbsp;

俞敏洪和羅永浩，能帶來(lái)哪些改變？

“俞敏洪和羅永浩的加入，也許會(huì)帶去流量，加上李佳琦在，淘寶直播雙十一成績(jī)應(yīng)該還是可觀的。不過(guò)現(xiàn)在直播電商也在‘去大主播’化，頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也不利，原來(lái)消費(fèi)者可以通過(guò)會(huì)場(chǎng)找到自己，而現(xiàn)在要通過(guò)主播，實(shí)際上就多了一道坎。商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢(shì)必要做出讓利和犧牲?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青告訴澎湃新聞。 

今年以來(lái)，淘寶直播在試圖培養(yǎng)更多的中腰部主播。淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅9月接受媒體訪問(wèn)時(shí)表示:“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)?！?虛羅稱，今年淘寶直播的目標(biāo)是新增100個(gè)粉絲過(guò)百萬(wàn)的賬號(hào)。 

從今年10月央廣網(wǎng)報(bào)道中提到的數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶直播對(duì)中腰部主播的扶持初見(jiàn)成效。

2022年5月-9月期間，淘寶腰部主播每個(gè)月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長(zhǎng)。在10月1日-9日之間，腰部主播的成交額甚至實(shí)現(xiàn)了3位數(shù)的增長(zhǎng)。 

除了“全網(wǎng)找人”，淘寶直播也在今年9月推出了“回家計(jì)劃”，針對(duì)回淘開播的主播、商家給予流量池扶持激勵(lì)，回歸首場(chǎng)最高能獲得30萬(wàn)PV （訪問(wèn)量）流量獎(jiǎng)勵(lì)，希望通過(guò)該計(jì)劃，能讓主播和商家們?cè)谑淮蟠僦?“放手一戰(zhàn)”。 

“中小主播來(lái)到臺(tái)前，加上店播的爭(zhēng)奪，直播電商環(huán)境也在發(fā)生變化。另外頭部是可以培養(yǎng)的，沒(méi)有薇婭，會(huì)有其他人出現(xiàn)。” 莫岱青說(shuō)。