抖音入局養(yǎng)車(chē)，美團(tuán)的身子騰訊的心

抖音是鯰魚(yú)，還是鯊魚(yú)？

互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們的觸手在汽車(chē)后市場(chǎng)領(lǐng)域再次糾纏到一起。 

汽車(chē)后市場(chǎng)細(xì)分板塊指的是包括汽車(chē)維保、保險(xiǎn)金融、汽車(chē)租賃，二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)等在內(nèi)的，從新車(chē)落地到報(bào)廢過(guò)程中一系列汽車(chē)服務(wù)。 

而汽車(chē)維保作為汽車(chē)后市場(chǎng)最重要的板塊之一，也即養(yǎng)車(chē)服務(wù)，由于“高頻打低頻”的打法，可以讓入局者向保險(xiǎn)金融，汽車(chē)租賃，二手車(chē)等業(yè)務(wù)延伸，被視為汽車(chē)后市場(chǎng)的“登陸艇”。

據(jù)德勤發(fā)布的《2020中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)汽車(chē)維保市場(chǎng)規(guī)模將在2025年達(dá)到1.74萬(wàn)億元。 

而面對(duì)又一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的細(xì)分賽道，美團(tuán)，高德，騰訊，阿里，京東，滴滴等都紛紛躬身入局。 

過(guò)去養(yǎng)車(chē)相關(guān)的服務(wù)原本是由汽車(chē)品牌原廠(chǎng)4S店及配件生產(chǎn)供應(yīng)鏈相關(guān)企業(yè)主導(dǎo)，但由于原廠(chǎng)4S店位置偏遠(yuǎn)、汽車(chē)?yán)匣髮?duì)原廠(chǎng)4S店依賴(lài)程度降低、價(jià)格服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)透明、數(shù)字化進(jìn)程加快等種種原因，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的維保品牌正逐漸嶄露頭角。 

此前互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的養(yǎng)車(chē)賽道有騰訊投資的養(yǎng)車(chē)第一股途虎養(yǎng)車(chē)，以及京東養(yǎng)車(chē)、天貓養(yǎng)車(chē)，三者被稱(chēng)為養(yǎng)車(chē)界的“虎貓狗"，美團(tuán)同樣在APP內(nèi)開(kāi)設(shè)有“用車(chē)養(yǎng)車(chē)”入口。到去年12月，字節(jié)跳動(dòng)旗下的懂車(chē)帝推出懂懂養(yǎng)車(chē)。 

抖音的入局無(wú)疑為大廠(chǎng)養(yǎng)車(chē)提供了更多想象空間，如果要從過(guò)往養(yǎng)車(chē)的細(xì)分模式上來(lái)看，照理作為本地生活流量分發(fā)池的抖音去做養(yǎng)車(chē)，定位應(yīng)當(dāng)和美團(tuán)有些類(lèi)似，走流量中介的模式，但從實(shí)際操作來(lái)看卻走的是偏向騰訊系途虎養(yǎng)車(chē)S2C線(xiàn)上線(xiàn)下一體化模式，頗有一副“揣著美團(tuán)命，操著騰訊心”的架勢(shì)。 

01、美團(tuán)系和騰訊系，養(yǎng)車(chē)定位大不相同

作為一項(xiàng)重線(xiàn)下的生意，單單是養(yǎng)車(chē)這一個(gè)板塊，便可分成很多種商業(yè)模式。

據(jù)德勤的整理研究，博世，米其林馳加等傳統(tǒng)配件生產(chǎn)商以打通配件生產(chǎn)供應(yīng)鏈為切入點(diǎn)，向下游延申為客戶(hù)提供維保服務(wù)，這種傳統(tǒng)一體化整合模式一般不著重布局線(xiàn)上電商或流量平臺(tái)。 

與之對(duì)應(yīng)的，就是以互聯(lián)網(wǎng)為切入點(diǎn)，向上游配件生產(chǎn)及供應(yīng)和下游客戶(hù)服務(wù)延伸。在這個(gè)基礎(chǔ)上，又分為純流量中介模式，以及流量+配件生產(chǎn)供應(yīng)養(yǎng)車(chē)的S2C一體化整合模式（S2C，Service to Consumption即線(xiàn)上服務(wù)引導(dǎo)線(xiàn)下消費(fèi)的模式。） 

而美團(tuán)就是做的流量中介模式。

這種模式?jīng)]有自己的門(mén)店，主要是用自己的線(xiàn)上流量來(lái)為入駐平臺(tái)的商家引流到線(xiàn)下。此外美團(tuán)也并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的養(yǎng)車(chē)APP，而是將養(yǎng)車(chē)內(nèi)嵌為美團(tuán)APP的一個(gè)服務(wù)入口，跟外賣(mài)，團(tuán)購(gòu)，打車(chē)等業(yè)務(wù)并列出現(xiàn)在推薦頁(yè)模塊。 

用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入“用車(chē)養(yǎng)車(chē)”模塊，選擇“養(yǎng)車(chē)”，或者直接在搜索框搜索“養(yǎng)車(chē)”或“汽車(chē)保養(yǎng)”，便可得到推薦結(jié)果，甚至其中還包括天貓養(yǎng)車(chē)和京東養(yǎng)車(chē)。 

由此也不難看出，天貓養(yǎng)車(chē)、京東養(yǎng)車(chē)與美團(tuán)養(yǎng)車(chē)處在不同模式環(huán)節(jié)，自然也就可以大方地將對(duì)方的店鋪放在推薦序列的前幾位，盡管我們繼續(xù)在搜索結(jié)果頁(yè)往下翻，會(huì)看到距離更近的傳統(tǒng)養(yǎng)車(chē)店鋪，但某種程度上來(lái)說(shuō)倒也算是互聯(lián)網(wǎng)同行之間對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搜索排序邏輯的默契感知。 

跟美團(tuán)一樣養(yǎng)車(chē)流量中介定位的還有高德等車(chē)主流量大戶(hù)。這種流量中介的模式其實(shí)在一些關(guān)注者來(lái)看都不算入局了養(yǎng)車(chē)賽道 ，畢竟總不能用美團(tuán)高德能導(dǎo)航到珠寶店，就說(shuō)他們?nèi)刖至酥閷氋惖馈?nbsp;

流量中介模式的另一面，便是以途虎養(yǎng)車(chē)為代表的S2C一體化模式。

在S2C一體化模式下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有自己的門(mén)店，并且是以線(xiàn)上服務(wù)為切入點(diǎn)（途虎/天貓/京東養(yǎng)車(chē)都有自己的APP）來(lái)為門(mén)店進(jìn)行全鏈路客戶(hù)管理。門(mén)店開(kāi)設(shè)方式可能是直營(yíng)、加盟或授權(quán)。 

2011年，途虎的創(chuàng)始人陳敏在創(chuàng)業(yè)初期時(shí)曾去線(xiàn)下汽修門(mén)店談過(guò)合作，但一身油膩的老板非?？咕艽┮r衫文質(zhì)彬彬的程序員，甚至直接說(shuō)“你們干嘛的？我們大老粗玩不來(lái)你們的高科技”。很大程度上這就是初期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要打通線(xiàn)下養(yǎng)車(chē)服務(wù)時(shí)的真實(shí)寫(xiě)照——入場(chǎng)難度并不小。 

即便其他很多傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化大刀闊斧的改革，汽修行業(yè)這門(mén)重線(xiàn)下的手藝活生意卻非常排斥互聯(lián)網(wǎng)的介入。這就導(dǎo)致很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，大部分市場(chǎng)份額依然把握在傳統(tǒng)汽配相關(guān)企業(yè)以及個(gè)體戶(hù)手中。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域叱咤風(fēng)云的企業(yè)，即使愿意照搬“跑馬圈地”、“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”的策略來(lái)大費(fèi)周章地布局線(xiàn)下養(yǎng)車(chē)門(mén)店，也很難獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)。 

事實(shí)上即便現(xiàn)在，這個(gè)話(huà)語(yǔ)權(quán)也并未有明顯改善。據(jù)途虎的財(cái)報(bào)顯示2022年全年?duì)I收為115億元，如果用德勤對(duì)中國(guó)維保市場(chǎng)預(yù)期規(guī)模的15480億來(lái)計(jì)算，途虎養(yǎng)車(chē)份額僅有0.74%。此外也有媒體報(bào)道，途虎養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)份額為0.9%。但不論哪個(gè)占比實(shí)在算不上大。 

但即便如此，途虎養(yǎng)車(chē)都已經(jīng)算是互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)在養(yǎng)車(chē)賽道的尖子生了。去年9月途虎養(yǎng)車(chē)在港交所主板掛牌上市首日漲幅就超5%，成為互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車(chē)賽道第一股。同年，途虎養(yǎng)車(chē)工場(chǎng)店超5000家，累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)超過(guò)1億，還投產(chǎn)了全球最大的第三方輪胎自動(dòng)化立體倉(cāng)。 

與途虎養(yǎng)車(chē)模式類(lèi)似的還有天貓養(yǎng)車(chē)和京東養(yǎng)車(chē)，三者并稱(chēng)為養(yǎng)車(chē)界的“虎貓狗”。

如果說(shuō)騰訊入局養(yǎng)車(chē)賽道是用鈔能力換入場(chǎng)券，那么天貓和京東做養(yǎng)車(chē)則算是從自建門(mén)店做起，其價(jià)值鏈整合思路都在于協(xié)同自家電商平臺(tái)上的汽配零售等業(yè)務(wù)。據(jù)悉，天貓養(yǎng)車(chē)2020年開(kāi)始招商加盟，目前全國(guó)已有超過(guò)1800家門(mén)店；京東養(yǎng)車(chē)目前也有超過(guò)2000家門(mén)店。 

稍提一句，滴滴旗下的小桔車(chē)服曾于2018年收購(gòu)嗨修養(yǎng)車(chē)后合并推出的小桔養(yǎng)車(chē)，目前小桔養(yǎng)車(chē)門(mén)店最新數(shù)量暫不明確，據(jù)《新立場(chǎng)》在所在城市用高德美團(tuán)等流量中介平臺(tái)搜索，小桔養(yǎng)車(chē)目前僅有兩家正在營(yíng)業(yè)的門(mén)店。 

02、抖音揣著美團(tuán)的命，操著騰訊的心

從上文討論來(lái)看，不難看出沒(méi)有重資產(chǎn)的流量中介模式是互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)做養(yǎng)車(chē)賽道最容易切入的方式，原本美團(tuán)高德與“虎貓狗”各司其職，一方做好到店引流，一方做好線(xiàn)下布局，加之還有一大片市場(chǎng)空白需要開(kāi)墾，雙方相處倒還算融洽。 

但去年年末抖音的入局為大廠(chǎng)養(yǎng)車(chē)賽道帶來(lái)了新的變數(shù)。

這兩年抖音和美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域打得火熱。兩者都算是從線(xiàn)上服務(wù)引流到線(xiàn)下服務(wù)的流量中介模式，所以抖音入局做養(yǎng)車(chē)賽道并不奇怪，甚至抖音原本就一直在用本地生活流量來(lái)為各個(gè)養(yǎng)車(chē)商家提供到店引流。 

此前打開(kāi)抖音，途虎養(yǎng)車(chē)，天貓養(yǎng)車(chē)，京東養(yǎng)車(chē)等門(mén)店團(tuán)購(gòu)服務(wù)就可以在抖音平臺(tái)上搜索到。如果用戶(hù)是精準(zhǔn)的有車(chē)一族，還極有可能都會(huì)自動(dòng)刷到相關(guān)的到店引流視頻，配合上那句標(biāo)志性的“現(xiàn)在天貓養(yǎng)車(chē)也上抖音團(tuán)購(gòu)啦”，或者“正品輪胎第二條半價(jià)”，甚至還有“9.9就可以做一次臭氧殺菌”這種典型的到店團(tuán)購(gòu)才會(huì)用的爆款引流手段。 

照理如果僅停留在這一步，抖音做完了一個(gè)純流量平臺(tái)能做的事，養(yǎng)車(chē)服務(wù)同樣也順應(yīng)了2023年的低價(jià)浪潮，利好消費(fèi)者。但抖音似乎并不滿(mǎn)足于只做一個(gè)流量主。

去年12月，“懂車(chē)帝”在重慶渝北區(qū)授權(quán)了一家汽車(chē)服務(wù)中心，并命名為“懂懂養(yǎng)車(chē)”，這是抖音推出的第一家線(xiàn)下養(yǎng)車(chē)門(mén)店。 

抖音把養(yǎng)車(chē)業(yè)務(wù)流程延伸到線(xiàn)下，一方面是想要與自家的“懂車(chē)帝”進(jìn)行更大程度的價(jià)值鏈整合，另一方面也是對(duì)抖音本地生活布局的進(jìn)一步完善，畢竟有養(yǎng)車(chē)需求的車(chē)主都是實(shí)打?qū)嵉暮诵牡降昕蛻?hù)（餐飲，娛樂(lè)，生活服務(wù)等到店綜合業(yè)務(wù)）。 

但這也意味著抖音不僅僅要在養(yǎng)車(chē)賽道充當(dāng)流量中介模式，還要跑通線(xiàn)下的業(yè)務(wù)流程，將觸點(diǎn)延伸至養(yǎng)車(chē)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，向上需要跟汽配供應(yīng)鏈和技師打交道，向下則是做好客戶(hù)的管理和服務(wù)，也即上文中的S2C一體化模式。 

途虎的切入點(diǎn)是自己的途虎養(yǎng)車(chē)網(wǎng)，天貓養(yǎng)車(chē)和京東養(yǎng)車(chē)的切入點(diǎn)是平臺(tái)本身的品牌效應(yīng)及汽配零售業(yè)務(wù)，抖音的切入點(diǎn)則是實(shí)打?qū)嵉谋镜厣盍髁浚@樣的切入點(diǎn)也有自身優(yōu)勢(shì)，但是流量主做線(xiàn)下重資產(chǎn)生意并不容易。 

只不過(guò)抖音是個(gè)例外。

光是從其本地生活業(yè)務(wù)來(lái)看，經(jīng)歷了2023一年的摸索，抖音已經(jīng)積累了大量與第三方服務(wù)商打交道的經(jīng)驗(yàn)。 

也正因如此，當(dāng)天貓京東開(kāi)出的第一家店是直營(yíng)或自營(yíng)店鋪時(shí)，抖音的第一家線(xiàn)下養(yǎng)車(chē)店開(kāi)出的是授權(quán)店，并且據(jù)媒體報(bào)道，本次懂懂養(yǎng)車(chē)的授權(quán)門(mén)店本就是基于跟本地服務(wù)商的合作。這意味著抖音很可能會(huì)繼續(xù)使用本地生活服務(wù)商托管的方式來(lái)跑通線(xiàn)下養(yǎng)車(chē)業(yè)務(wù)。 

區(qū)別在于抖音的養(yǎng)車(chē)模式跑通之后，抖音便無(wú)需配置線(xiàn)下人員，而是由第三方服務(wù)商來(lái)管理。畢竟有興趣電商和本地生活珠玉在前，抖音早也積累了大量經(jīng)驗(yàn)來(lái)管理極具本地性質(zhì)的第三方商家和服務(wù)商。 

而本地生活服務(wù)商可以為門(mén)店提供包括社交賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，團(tuán)購(gòu)套餐設(shè)計(jì)，線(xiàn)上供應(yīng)鏈管理，客戶(hù)管理等一系列的服務(wù)。只要抖音管理恰當(dāng)，這會(huì)為互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)做連鎖線(xiàn)下門(mén)店生意提供范本——第三方托服務(wù)商托管模式。

總而言之，在本地生活方面揣著類(lèi)似美團(tuán)流量主命的抖音，現(xiàn)在又操起了“虎貓狗”布局線(xiàn)下的心，一刻停不下來(lái)。