阿里無(wú)線(xiàn)的戰(zhàn)略和圖謀：無(wú)邊界生活圈

阿里巴巴正在布點(diǎn)、織網(wǎng)，做到無(wú)所不在。

有人這么說(shuō)，阿里巴巴的無(wú)線(xiàn)戰(zhàn)略其實(shí)很簡(jiǎn)單，兩條腿走路：一方面，自己開(kāi)發(fā)應(yīng)用，做到業(yè)務(wù)從PC往無(wú)線(xiàn)端平移；另一方面，靠并購(gòu)或入股，填充在無(wú)線(xiàn)端的生態(tài)鏈條，最終，實(shí)現(xiàn)再造一個(gè)淘寶的布局。

看起來(lái)似乎沒(méi)什么不對(duì)。最近這段時(shí)間來(lái)，阿里巴巴的高管們一直說(shuō)，無(wú)線(xiàn)淘寶變形啊，SNS生態(tài)化啊，這是傳說(shuō)中的一條腿；而近來(lái)，關(guān)于誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)又被阿里巴巴投資的消息越來(lái)越多，結(jié)合此前關(guān)于投資陌陌、丁丁優(yōu)惠、蝦米音樂(lè)的事實(shí)，以及市場(chǎng)關(guān)于投資友盟、墨跡天氣的傳言，以及官方對(duì)無(wú)線(xiàn)戰(zhàn)略的闡述，這似乎是傳說(shuō)中的另一條腿。

你要是真的就這么信了，那你還真是不了解這個(gè)公司。

首先，我們來(lái)回憶一個(gè)淘寶的slogn：淘寶就是生活。其次，我們?cè)賮?lái)想一下阿里是怎么形容自己的：對(duì)，就是那個(gè)詞，無(wú)處不在。

好，那么我們來(lái)看看，當(dāng)生活和無(wú)處不在放在一起的，那會(huì)是什么？無(wú)邊界生活圈，這個(gè)生活圈的載體是什么---基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的應(yīng)用場(chǎng)景，場(chǎng)景怎么來(lái)？沒(méi)錯(cuò)，就是更多更廣泛的入口。

這才是真相。

簡(jiǎn)單而言，阿里巴巴集團(tuán)關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思考和戰(zhàn)略展開(kāi)，可能將圍繞如下3個(gè)脈絡(luò)：從PC端轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的無(wú)線(xiàn)購(gòu)物（流量、數(shù)據(jù)），從購(gòu)物殺入生活圈，圍繞生活圈所打造的應(yīng)用場(chǎng)景，為完善應(yīng)用場(chǎng)景而搭建的流量入口------當(dāng)你把這個(gè)閉環(huán)理清楚后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)完整的生態(tài)鏈條的構(gòu)造。

下面，我們可以仔細(xì)來(lái)梳理一下了。

1、兩條腿走路？錯(cuò)，是無(wú)邊界生活圈

阿里巴巴需要淘寶、天貓?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)端的購(gòu)物優(yōu)勢(shì)平滑的轉(zhuǎn)入手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，盡管他們自己也承認(rèn)，這是兩個(gè)幾乎完全不同的世界。但同時(shí)，誰(shuí)都承認(rèn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，從用戶(hù)量和交易量衡量，無(wú)線(xiàn)電子商務(wù)一定會(huì)超過(guò)現(xiàn)在的PC端，而這個(gè)時(shí)間，沒(méi)準(zhǔn)就是2年后。

最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)份額版圖中，手機(jī)淘寶占了63%。但在瞬息萬(wàn)變大局未定的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)數(shù)字顯然無(wú)法讓阿里巴巴放心，阿里巴巴必須尋找出更好的做法來(lái)。

從幾周前無(wú)線(xiàn)淘寶的負(fù)責(zé)人卜鷹接受采訪(fǎng)時(shí)的言論可見(jiàn)一斑，“通過(guò)變形，給消費(fèi)者提供千人千面的選擇，提供多樣化、豐富化的內(nèi)容，提供在碎片化的時(shí)間快速淘寶的體驗(yàn)?！边@就意味著，淘寶已經(jīng)意識(shí)到并且開(kāi)始用一種不同于PC端訪(fǎng)問(wèn)的方式來(lái)做無(wú)線(xiàn)購(gòu)物，也是為了和對(duì)手差異化。

這是因?yàn)?，和PC上動(dòng)輒長(zhǎng)達(dá)半個(gè)小時(shí)以上的瀏覽不同，移動(dòng)電子商務(wù)用戶(hù)常利用手機(jī)在碎片時(shí)間完成即興的瀏覽、比價(jià)、社會(huì)化推薦、收藏、快速購(gòu)買(mǎi)，比如上班路上、下班路上、看電視、躺在床上、入睡前。隨后，用戶(hù)或者直接在無(wú)線(xiàn)端完成購(gòu)買(mǎi)（這是阿里巴巴更希望的），或者回到PC端來(lái)操作復(fù)雜的比較和討價(jià)還價(jià)等活動(dòng)。

說(shuō)白了，淘寶希望用戶(hù)“隨時(shí)隨地淘”。

2.生活圈的基礎(chǔ)是應(yīng)用場(chǎng)景，不僅僅是O2O。

馬云在很多年前提出過(guò)“淘寶就是生活”的概念，從今天看，這個(gè)理念最好的落地體現(xiàn)就是無(wú)線(xiàn)，這也是因?yàn)闊o(wú)線(xiàn)本身具備的LBS功能和便攜終端的特點(diǎn)。

另一方面，這也是出于從消費(fèi)者需求判斷，過(guò)去十年，淘寶讓購(gòu)物抹去了地域的分別，海南島的消費(fèi)者也可以在網(wǎng)上買(mǎi)到新疆的庫(kù)爾勒香梨，很多四線(xiàn)城市的女孩子可以在淘寶上買(mǎi)到還沒(méi)有進(jìn)入她們線(xiàn)下的雅詩(shī)蘭黛化妝品。

但隨著消費(fèi)者本地消費(fèi)需求的上升，用戶(hù)可能更多要求的是說(shuō)，上午下單買(mǎi)份蔬菜，下午就能收到，或者說(shuō)，在網(wǎng)上買(mǎi)到當(dāng)天晚上的優(yōu)惠的電影票，或者說(shuō)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和評(píng)價(jià)，找到一個(gè)合適的家政服務(wù)。

這些種種，都是落足于區(qū)域和本地的服務(wù)，淘寶做的還不夠。

今年3月份，阿里巴巴董事局主席馬云在參與央視《對(duì)話(huà)》欄目時(shí)曾談到，生活服務(wù)類(lèi)電商如同早上五六點(diǎn)的太陽(yáng)，將來(lái)做起來(lái)的希望絕不低于制造業(yè)、零售行業(yè)。而在被問(wèn)及如果將本地生活與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的到一起，會(huì)發(fā)生什么？馬云的判斷是，有可能做出非常了不起的事情。

在互聯(lián)網(wǎng)的生活消費(fèi)領(lǐng)域，目前最火的一個(gè)詞是O2O。而就目前而言阿里巴巴在這一領(lǐng)域的布局相對(duì)完善。

首先，阿里巴巴有團(tuán)購(gòu)平臺(tái)聚劃算，這里還包含其投資的美團(tuán)網(wǎng)，連美團(tuán)網(wǎng)CEO王興都認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)是O2O的最佳切入點(diǎn)。其次阿里還擁有本地生活平臺(tái)，包括了餐飲服務(wù)的商戶(hù)、電子優(yōu)惠券、租房、電影票演出、外賣(mài)等服務(wù)，在客戶(hù)端方面包括有聚劃算、本地生活、淘寶券券、淘寶電影等，這個(gè)地方也要考慮到阿里投資的丁丁優(yōu)惠，后者是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的手機(jī)優(yōu)惠券APP之一。

然后，阿里還有線(xiàn)上線(xiàn)下的一個(gè)重要產(chǎn)品：一淘火眼，后者一個(gè)重要功能是二維碼掃價(jià)比價(jià)，而據(jù)內(nèi)部人士透露，他們還要做到讓用戶(hù)把火眼當(dāng)眼睛用，比如有一個(gè)情景是，在報(bào)紙、雜志上拍一張商品的照片，就可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶購(gòu)買(mǎi)了，這就極大擴(kuò)大了購(gòu)物的應(yīng)用場(chǎng)景。

最后，在其他產(chǎn)品層面，阿里還擁有地圖（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)很關(guān)鍵因素，去年10月淘寶低調(diào)推出，不僅僅提供基本的地圖和方位服務(wù)，也提供本地商戶(hù)信息，折扣信息，以及其他本地化服務(wù)）、淘寶同城、逛街助手、消費(fèi)地圖等多種應(yīng)用工具。

最關(guān)鍵的一環(huán)是，阿里有支付寶這樣一個(gè)強(qiáng)大工具，畢竟支付是形成O2O交易的最關(guān)鍵一步，一直以來(lái)，很多應(yīng)用都苦于無(wú)法驗(yàn)證用戶(hù)從線(xiàn)上到線(xiàn)下消費(fèi)的行為，而阿里的本地生活消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，可以很容易的借助支付寶工具實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上支付。

此外，支付寶本身，作為工具，也已經(jīng)在為線(xiàn)下場(chǎng)景應(yīng)用探索更多服務(wù)，如搖一搖轉(zhuǎn)賬、二維碼支付、超級(jí)支付等。

除了布局早、布局較全之外，阿里巴巴做本地生活的消費(fèi)優(yōu)勢(shì)是，阿里巴巴可能將大規(guī)模的商品銷(xiāo)售和匹配的服務(wù)消費(fèi)對(duì)應(yīng)關(guān)聯(lián)，進(jìn)而將消費(fèi)者從線(xiàn)上向線(xiàn)下引導(dǎo)，同時(shí)帶動(dòng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，這一點(diǎn)，可能對(duì)其在3、4線(xiàn)城市的推廣尤為重要，畢竟淘寶本身在3、4線(xiàn)城市的消費(fèi)者和商家中應(yīng)用很廣。

別忘了，在生活方面，阿里巴巴剛剛把蝦米音樂(lè)收入囊下，就在剛剛過(guò)去的4月初，消費(fèi)者已經(jīng)可以一邊網(wǎng)購(gòu)，一邊在頁(yè)面聽(tīng)音樂(lè)了。這又何嘗不是一種生活呢？

3、忘掉SNS產(chǎn)品吧，現(xiàn)在是SNS生態(tài)。

誰(shuí)都沒(méi)法否認(rèn)，社交是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代的一個(gè)殺手級(jí)應(yīng)用。阿里巴巴在這一方面的業(yè)績(jī)不如購(gòu)物上的輝煌。

過(guò)去數(shù)年，阿里巴巴在社交領(lǐng)域嘗試很多，從最早的淘江湖到愛(ài)逛街、圈子、頑兔社區(qū)、來(lái)往、湖畔，但因?yàn)槟承┨焐脑颍@些產(chǎn)品都沒(méi)能支撐起阿里的社交夢(mèng)。反而像新浪微博和騰訊微信，已經(jīng)成了社交類(lèi)的主要入口。

從根本上來(lái)說(shuō)，拋卻社交類(lèi)應(yīng)用在O2O上的作用外，他們的最大作用是移動(dòng)端的流量入口。

正如阿里巴巴無(wú)線(xiàn)事業(yè)部副總裁邱昌恒此前表示的，對(duì)于入口型產(chǎn)品都會(huì)優(yōu)先考慮。阿里巴巴希望就是，通過(guò)對(duì)社會(huì)關(guān)系的聚合來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)的粘性。

畢竟這么多年，阿里總算認(rèn)清楚自己的SNS方向，他們認(rèn)為淘寶不可能生造出一個(gè)大而全的SNS產(chǎn)品，但淘寶是一個(gè)能夠產(chǎn)生大量UGC內(nèi)容的平臺(tái)。阿里要做的僅是搭建一個(gè)買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系的溝通平臺(tái)，幫助其提供協(xié)同工具，最終的目標(biāo)還是促成購(gòu)買(mǎi)行為。

終極目的，還是希望通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，讓具備不同特色的賣(mài)家找到跟買(mǎi)家互動(dòng)的渠道，讓買(mǎi)家可以以自選模式找到合適的賣(mài)家，增強(qiáng)平臺(tái)的用戶(hù)粘性。換句話(huà)說(shuō)，SNS對(duì)阿里巴巴來(lái)說(shuō)，是商業(yè)模式的一次再造而已。

事實(shí)上，這種判斷是對(duì)的。畢竟隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步成熟的發(fā)展，以及SNS社交網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)化，及其應(yīng)用內(nèi)容的不斷豐富，SNS社交網(wǎng)絡(luò)在不久的將來(lái)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要平臺(tái)。而據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，無(wú)外乎流量入口而已。

4、入口，還是入口。

從各種跡象看起來(lái)，對(duì)于流量入口的考慮，阿里巴巴本身也從未放棄過(guò)，從旺旺手機(jī)版到旺信，到淘寶瀏覽器，還有上網(wǎng)助手、無(wú)線(xiàn)搜索種種。而在圍繞種種產(chǎn)品之上建立起來(lái)這種生態(tài)圈中，進(jìn)場(chǎng)去玩的并不只是賣(mài)家和買(mǎi)家兩個(gè)對(duì)象，還會(huì)包括TP、包括品牌商。不同的角色來(lái)制造不同的信息，很多用戶(hù)訂閱和回饋信息，形成一個(gè)信息流的“正循環(huán)”。

在這個(gè)地方，阿里巴巴有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，淘寶天生就具備聚合消費(fèi)者的能力，消費(fèi)者的關(guān)系天生都在淘寶上，用戶(hù)的消費(fèi)和商業(yè)需求明確且直接，同時(shí)這種需求往往容易自發(fā)形成幫派和小團(tuán)體，最關(guān)鍵的是，阿里巴巴能夠掌握和了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，并且進(jìn)行很好的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。

而在這個(gè)領(lǐng)域，阿里還投資很多不同類(lèi)型的入口型產(chǎn)品，比如陌陌，比如傳說(shuō)中的墨跡天氣之類(lèi)。它手里還有50多億美金現(xiàn)金，天知道還會(huì)發(fā)生什么！

你是不是想到了什么？沒(méi)錯(cuò)，馬云和他的阿里巴巴一直在強(qiáng)調(diào)，他們做的不是生意，而是生態(tài)；他們建設(shè)的不是公司，而是社會(huì)化組織。

這才是阿里巴巴在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的戰(zhàn)略終局。所以，收購(gòu)啊，自己做啊，這些都是浮云。真相就是，他們正在布點(diǎn)——織網(wǎng)，做到無(wú)所不在。