互通互聯(lián)再進(jìn)一步，騰訊交出“半條命”

如同兩個(gè)多月前回應(yīng)的那樣，騰訊正在“以安全為底線，分階段、分步驟”地對(duì)互聯(lián)互通方案進(jìn)行落實(shí)。
11月29日，微信發(fā)布公告稱，于即日起更新外鏈管理措施，主要包括兩個(gè)方面：一是用戶在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聊天場(chǎng)景（即好友私聊窗口）中將可直接訪問(wèn)外鏈；二是將在群聊場(chǎng)景下試行開放電商類外鏈直接訪問(wèn)功能。
也就是說(shuō)，部分淘寶商品的鏈接已經(jīng)可以在微信群聊里打開。
《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，目前在微信私聊窗口分享來(lái)自淘寶、抖音等App的外鏈，均可直接打開，而在群聊中分享同樣的內(nèi)容，點(diǎn)擊抖音鏈接則會(huì)顯示“如需瀏覽，請(qǐng)長(zhǎng)按網(wǎng)址復(fù)制后使用瀏覽器訪問(wèn)”。不僅如此，一些分享內(nèi)容還會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)度原因遭遇折疊，必須再點(diǎn)擊一次“更多信息”才可以查看。
雖然看上去進(jìn)一步打開了“外鏈”，但無(wú)疑也是對(duì)用戶耐心的考驗(yàn)。畢竟，操作步驟越少，用戶觸達(dá)成本越低，外顯元素越豐富，對(duì)用戶的吸引力越大。相比之下，京東、拼多多這些盤踞于微信“九宮格”的“嫡系”顯然更勝一籌。由于可以調(diào)用微信的API接口（即應(yīng)用程序的接口），無(wú)論是京東還是拼多多，其鏈接轉(zhuǎn)發(fā)均以圖文卡片形式展現(xiàn)，點(diǎn)擊后進(jìn)入H5頁(yè)面，且不需要用戶手動(dòng)登錄。整體使用起來(lái)的體驗(yàn)會(huì)更加順滑。
但即便如此，對(duì)以阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，微信外鏈的開放意義已然十分重大。二者在推進(jìn)“互通互聯(lián)”工作上也更為積極。
事實(shí)上，早在今年7月就曾傳出阿里巴巴與騰訊計(jì)劃互相開放生態(tài)系統(tǒng)的消息。彼時(shí)，有電商從業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，如果雙方互通成真，微信將成為淘系電商新的增量渠道，后者得以通過(guò)前者的社交關(guān)系鏈吸納消費(fèi)者，從而極大地降低獲客成本。
直到9月9日，工信部信息通信管理局組織的一場(chǎng)“屏蔽網(wǎng)址鏈接問(wèn)題行政指導(dǎo)會(huì)”的召開，也讓這份傳言成真。當(dāng)時(shí)的參會(huì)企業(yè)包括了阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度、華為、小米、陌陌、360、網(wǎng)易等。會(huì)上特別提出了與即時(shí)通信軟件相關(guān)的三條“合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)”，要求各平臺(tái)在限期內(nèi)按照標(biāo)準(zhǔn)解除對(duì)外鏈的屏蔽。
盡管涉及企業(yè)眾多，但騰訊無(wú)疑吸引了更多觀眾的目光。會(huì)上多次提及的“即時(shí)通訊軟件”，也指向了微信。
隨即在9月17日，在工信部最后通牒的時(shí)限內(nèi)，微信在當(dāng)日晚間5點(diǎn)，在一對(duì)一的聊天場(chǎng)景內(nèi)，開放了對(duì)抖音、淘寶鏈接的直接打開。
和一對(duì)一聊天不同，群聊對(duì)應(yīng)的是更大的私域流量空間。對(duì)廣告主和品牌方而言，這些私域流量?jī)r(jià)格低，轉(zhuǎn)化效率也低，但不排除有人可以用好。過(guò)去多年間，有許多淘寶商家一直在試圖撬動(dòng)微信的私域流量?jī)r(jià)值。
有知情人士稱，騰訊內(nèi)部也并非全然抗拒阿里系產(chǎn)品的接入，但前提是與其他企業(yè)一樣，要付出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。此前，在2019年5月，京東就曾披露，其支付了8億美元續(xù)簽3年微信流量入口。同樣的，拼多多也向微信支付了相應(yīng)的營(yíng)銷費(fèi)用。
但現(xiàn)階段，阿里系與騰訊系的互通互聯(lián)恐還遠(yuǎn)未到達(dá)商業(yè)合作的程度，且仍舊存在一定變數(shù)。
在這個(gè)互通互聯(lián)的新規(guī)中，微信還提到，后續(xù)計(jì)劃開發(fā)自主選擇模式，為用戶提供外鏈管理功能，這意味著將更多的選擇權(quán)交到用戶手中——比如是否打開外鏈，就可能由用戶自己決定。
互通互聯(lián)更加不意味著可以肆意妄為，如果濫用分享機(jī)制、存在誘導(dǎo)分享等微信忌諱的規(guī)則，仍舊會(huì)遭遇封禁。實(shí)際上，拼多多創(chuàng)始人黃崢就曾在公開采訪中不止一次提及，微信也曾封禁過(guò)拼多多很多次，只要觸發(fā)了微信的封禁規(guī)則，那么無(wú)論是是否為騰訊生態(tài)內(nèi)企業(yè)，均會(huì)得到微信的一視同仁。
“微信”代表了什么？
2017年時(shí)，馬化騰在騰訊全球合作伙伴大會(huì)開幕前發(fā)表了一封公開信，他在信中稱，過(guò)去“全用戶”平臺(tái)僅僅局限于像水、電與交通網(wǎng)絡(luò)這樣的基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，但今天，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字平臺(tái)，正越來(lái)越凸顯出基礎(chǔ)設(shè)施的特性。
在當(dāng)時(shí)，他還提及了“窄平臺(tái)”遵從零和博弈，“寬平臺(tái)”堅(jiān)持共生共贏的觀點(diǎn)。換句話說(shuō)，騰訊希望開放自己的流量和資本優(yōu)勢(shì)，跟更多合作伙伴共生共贏。
在騰訊內(nèi)部高管心中，也有一種默契，騰訊有兩大核心能力，其中之一即為流量，這讓騰訊在眾多合作談判中無(wú)往不勝。這個(gè)流量?jī)?yōu)勢(shì)的最重要承載者就是微信。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年Q3，微信及WeChat合并月活達(dá)到了12.626億。過(guò)去基于微信的龐大用戶基礎(chǔ)，騰訊甚至構(gòu)建起了一個(gè)微信互聯(lián)網(wǎng)，微信也自此成為了人們的基礎(chǔ)設(shè)施與關(guān)鍵工具。
在2021年初的微信公開課上，微信創(chuàng)始人、騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁張小龍用幾組數(shù)據(jù)就證明了微信作為基礎(chǔ)設(shè)施的能力：每天有10.9億用戶打開微信，3.3億人進(jìn)行視頻通話，7.8億人會(huì)進(jìn)入朋友圈，1.2億人發(fā)表朋友圈。
2018年拼多多上市之時(shí)，人們才意識(shí)到這個(gè)“成立3年，就有3億人都在拼”的產(chǎn)品，在獨(dú)占微信生態(tài)之勢(shì)上取得了多么顯著的效果。作為依托于微信生態(tài)成長(zhǎng)最快的公司，它也為后來(lái)的投資人和創(chuàng)業(yè)者基于微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)提供了巨大的想象空間。
2018年，在淘系電商已經(jīng)長(zhǎng)成大樹的前提下，拼多多的400億月活點(diǎn)燃了許多投資人和創(chuàng)業(yè)者的熱情。以至于金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎高喊“小程序的紅利就在今年，抓不住只能說(shuō)再見”后，一時(shí)間千軍萬(wàn)馬涌入微信生態(tài)，只為尋找發(fā)掘下一個(gè)拼多多。據(jù)阿拉丁發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅2018年上半年，微信就推出了100萬(wàn)個(gè)小程序，半年時(shí)間吸納投資金額超過(guò)30億元。
過(guò)去幾年間，正是憑借著對(duì)微信的巨大想象，讓外界對(duì)與騰訊的合作充滿期待。
寄托于微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)，騰訊投資構(gòu)建了一個(gè)龐大的兄弟陣營(yíng)。其觸角先后伸向了電商、本地生活、文化娛樂(lè)、體育、金融、出行、在線教育等多個(gè)垂直領(lǐng)域。被投企業(yè)中有著許多人們耳熟能詳?shù)拿?，除了前述提及的拼多多，還有快手、京東、美團(tuán)、58同城、B站、滴滴、知乎、小紅書、蔚來(lái)和猿輔導(dǎo)，騰訊也因此一度成為中國(guó)估值最高的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
阿里的算盤
在戰(zhàn)略價(jià)值之上，盡管騰訊在電商領(lǐng)域沒有自己的陣地，但它所投資的拼多多、京東，卻與阿里形成了分庭抗禮之勢(shì)。反觀阿里，由于在社交這塊陣地上一直有所欠缺，也因此在近一兩年互聯(lián)網(wǎng)流量走向枯竭之時(shí)，阿里也陷入了流量焦慮。
為了獲取流量，阿里也一度與字節(jié)跳動(dòng)形成過(guò)聯(lián)盟關(guān)系，但這個(gè)友好關(guān)系，也止步于字節(jié)跳動(dòng)借助抖音大力投入電商業(yè)務(wù)之后。
2018年，拼多多與微信深度捆綁，引發(fā)了阿里的擔(dān)憂，為了緩解流量焦慮，當(dāng)年度，淘寶與抖音合作，作為第三方購(gòu)物鏈接入駐抖音生態(tài)，卻也在一定程度上培育了抖音用戶的購(gòu)物心智。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，抖音還曾與淘寶簽訂了價(jià)值70億的年度框架，即阿里要為抖音支付60億元的廣告費(fèi)和10億元的傭金。但到了2020年9月，隨著抖音自建電商團(tuán)隊(duì)，其也切斷了自家直播間內(nèi)淘寶的外部鏈接，進(jìn)一步斷了淘寶的流量入口。
如果說(shuō)拼多多的崛起，讓阿里在電商領(lǐng)域只是迎來(lái)了一個(gè)強(qiáng)敵，那么抖音、快手等新型非貨架型電商的誕生以及天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，又極大動(dòng)搖了淘系電商增長(zhǎng)的根基，讓阿里腹背受敵。
在流量焦慮面前，“世紀(jì)和解”，甚至成為了阿里內(nèi)部的一種愿望。實(shí)際上，在推動(dòng)微信生態(tài)開放上，阿里在今年內(nèi)做出了很多努力。
今年3月，阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海證實(shí)，淘寶特價(jià)版已經(jīng)向微信提交了小程序申請(qǐng)，期待與騰訊的合作。4月，阿里巴巴旗下閑置交易平臺(tái)閑魚緊隨其后提交申請(qǐng)，但截至目前，二者的小程序均尚未上線。
同屬阿里巴巴旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“盒馬集市”，則在4月中旬開啟微信小程序，用戶下單后可以使用微信支付付款——這也是繼餓了么、高德打車、優(yōu)酷等之后，阿里系服務(wù)較為密集地申請(qǐng)入駐微信小程序。
阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在2022財(cái)年Q1財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上也特別表示，平臺(tái)之間的大循環(huán)產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值，一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)在單一平臺(tái)內(nèi)的小循環(huán)；平臺(tái)間如果能夠互聯(lián)互通，肯定會(huì)帶來(lái)新的改革紅利。
不過(guò)，在撬動(dòng)微信之后，留給阿里的問(wèn)題其實(shí)還有很多，在一位電商行業(yè)從業(yè)者看來(lái)，由于電商基礎(chǔ)設(shè)施條件受限，微信只能作為導(dǎo)流而非成交陣地，必須在淘寶、天貓才可以實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)?！拔⑿攀菦]辦法把支付數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為營(yíng)銷計(jì)劃的，其實(shí)我們也不希望客戶在微信成交，因?yàn)檫@部分成交不能沉淀?！?br/>與此同時(shí)，互通互聯(lián)不僅僅針對(duì)阿里，也讓抖音等直播電商在微信變得暢通無(wú)阻。對(duì)淘系電商而言，這仍舊意味著新的競(jìng)爭(zhēng)。
騰訊的危機(jī)感
互聯(lián)互通，讓阿里的喜大于憂，但對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，可能就是憂大于喜了。
回顧騰訊的成長(zhǎng)史，“3Q大戰(zhàn)”讓騰訊的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)移，也讓騰訊從“什么都要自己做”走向了“開放”。馬化騰在2015年接受媒體采訪時(shí)就表示，這兩年騰訊變化很多，尤其對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了精簡(jiǎn)，聚焦在通訊社交平臺(tái)以及內(nèi)容采集上，剩下的都交給了騰訊的合作伙伴?！爸俺鲇诓恍湃蔚谋灸芩械亩加凶约喝プ?，但現(xiàn)在我們的半條命都給了合作伙伴。”
到2017年時(shí)，馬化騰面對(duì)19歲的騰訊更定出了“兩個(gè)半”核心業(yè)務(wù)模式，一為社交平臺(tái)，二為數(shù)字內(nèi)容，還有半個(gè)是正在發(fā)展中的金融業(yè)務(wù)。
也就是說(shuō)，至少當(dāng)時(shí)看來(lái)，微信掌控著騰訊的“半條命”。
如今，把“半條命”開放給別人，說(shuō)沒有危機(jī)感也不現(xiàn)實(shí)，微信開放毫無(wú)疑問(wèn)將使其在流量?jī)?yōu)勢(shì)上呈現(xiàn)“式微”之勢(shì)，也在另一個(gè)方向上對(duì)騰訊內(nèi)部形成壓力。
從騰訊過(guò)去的收入模式看，盡管其強(qiáng)項(xiàng)在流量和社交，但在收入上一直仰仗于游戲和廣告業(yè)務(wù)，互聯(lián)互通本質(zhì)上不會(huì)對(duì)騰訊的收入根基有過(guò)多影響，但其仍舊會(huì)使得微信趨于管道化，作為基礎(chǔ)設(shè)施，一定程度上影響微信自身的商業(yè)化發(fā)展，這的確是在微信自己的計(jì)劃之外。
2020年的微信公開課上，面對(duì)已然成熟的微信生態(tài)，張小龍?jiān)嘎段⑿糯撕蟮陌l(fā)力重點(diǎn)?！霸缙诳简?yàn)我們的產(chǎn)品能力，現(xiàn)在更考驗(yàn)的是我們的組織能力。”組織能力，在當(dāng)時(shí)也被外界解讀為經(jīng)營(yíng)與商業(yè)化的能力。
在微信這個(gè)相對(duì)封閉的生態(tài)內(nèi)，對(duì)于商業(yè)化的探索本在近一兩年間進(jìn)展尤其迅猛。
從小程序、小游戲、微信支付，再到不斷完善的搜索，和初露鋒芒的微信AI能力，微信的商業(yè)化生態(tài)在這幾年逐步走向完備，包括對(duì)人的連接、服務(wù)的產(chǎn)生。視頻號(hào)的上線又極大補(bǔ)齊了微信的視頻化能力，不久前也傳出視頻號(hào)正在內(nèi)測(cè)“購(gòu)物車”功能。
換句話說(shuō)，在這個(gè)相對(duì)“封閉”的微信生態(tài)內(nèi)，早就已經(jīng)形成了一個(gè)自有的生態(tài)體系。但互聯(lián)互通引入的兩大“鯰魚”，會(huì)對(duì)這個(gè)生態(tài)形成一定程度上的影響。
此前，騰訊總裁劉熾平也在財(cái)報(bào)電話會(huì)上針對(duì)互聯(lián)互通發(fā)表看法。他表示，騰訊生態(tài)系統(tǒng)本就是開放的，但重點(diǎn)是幫助小商家、中小企業(yè)取得成功，而平臺(tái)之間的互通是“非常復(fù)雜的問(wèn)題”。
毫無(wú)疑問(wèn)，阿里系與字節(jié)系的介入，必定會(huì)在一定程度上擠壓微信生態(tài)伙伴的生存空間，特別是影響微信生態(tài)內(nèi)中小商家的利益。另一方面，拼多多與京東等企業(yè)也必定會(huì)失去獨(dú)享微信生態(tài)的優(yōu)勢(shì)。
酷客多CEO郝憲瑋認(rèn)為，微信流量的開放會(huì)促進(jìn)公域流量的整合與轉(zhuǎn)化，并利好私域流量的沉淀和經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，京東、拼多多等電商平臺(tái)、乃至微信視頻號(hào)原有的優(yōu)勢(shì)也勢(shì)必被削弱。不過(guò)，他同時(shí)提到，和其他平臺(tái)借由一對(duì)一聊天、朋友圈以及社群傳播擴(kuò)散相比，京東、拼多多等企業(yè)已然在微信具備自己的中心化入口，不需要過(guò)多的經(jīng)營(yíng)與投入?！岸宜鼈円呀?jīng)積累了一定的品牌能力，用戶存在路徑依賴，這個(gè)區(qū)別還是很大的?！?br/>更何況，當(dāng)越來(lái)越多的商業(yè)形態(tài)走進(jìn)微信，在豐富其生態(tài)的同時(shí)，也可能帶來(lái)營(yíng)銷信息的泛濫。在順應(yīng)互聯(lián)互通的大趨勢(shì)下，兼顧用戶隱私安全與平臺(tái)產(chǎn)品體驗(yàn)并不是一件容易的事情。在郝憲瑋看來(lái)，微信明確外鏈開放舉措一定是經(jīng)過(guò)了深思熟慮的，當(dāng)出現(xiàn)破壞其生態(tài)的行為，“它應(yīng)該還會(huì)推出相應(yīng)的措施去制止”。
但不可否認(rèn)的是，流量的稀釋必將影響到微信在騰訊整體布局中的角色。如果說(shuō)這個(gè)發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通大勢(shì)使然，微信也難以抗拒，那么騰訊也需要在其它方向上補(bǔ)齊自己的能力?！八晕⑿抛约阂苍谇笞?，它需要有這種非常強(qiáng)的危機(jī)感?！焙聭棳|說(shuō)。